Publicidad y patrocinio en el deporte cubano: Un viejo ejercicio con nuevas reglas

También el baloncesto organizó eventos internacionales en el Coliseo de la Ciudad Deportiva. Incluso en los propios Juegos Panamericanos de La Habana 1991, sin un marco legal que lo reconociera, ya se realizaron acciones de inserción publicitaria como parte de la organización de los eventos, pues son precisamente los patrocinadores quienes suelen financiar buena parte de esos costos.

El doctor Pachot enfatizó que Cuba ya tenía experiencia concreta de patrocinio en deportes como el béisbol, el atletismo y el fútbol, todo ello previo a este ejercicio legal y al acompañamiento normativo actual. Subrayó que es importante recalcar esto porque en algunos medios de comunicación se ha llegado a expresar que ahora se está iniciando la publicidad y el patrocinio en el sistema deportivo cubano. La realidad, insistió, es que ahora se está brindando un marco legal que permite y contribuye a generalizar experiencias que antes eran puntuales.

Para ilustrarlo, mencionó varios casos concretos: Mizuno fue patrocinador del equipo nacional de béisbol de Cuba; Batos patrocinó al equipo nacional de boxeo y también al de béisbol; Adidas, por su parte, fue patrocinador de los equipos nacionales que competían en eventos multidisciplinarios. En suma, han existido varias experiencias que, sin embargo, no tuvieron una generalización conocida por todo el público ni por aquellos segmentos menos aficionados al deporte, de ahí que muchos pudieran pensar erróneamente que esta es la primera ocasión en que se desarrollan este tipo de acciones.

Todo ello, explicó, se enmarca en el proceso de perfeccionamiento del sistema deportivo cubano. Una de las vías fundamentales de ese perfeccionamiento fue la aprobación de la Ley del Sistema Deportivo Cubano, la Ley 179, primera de su tipo en el país, que jerarquizó a nivel legal el ejercicio de la publicidad y el patrocinio, cumpliendo naturalmente con las disposiciones de la Ley de Comunicación Social y todas sus normas complementarias.

¿Qué carencia legal identificó entonces el INDER para motivar la creación de este nuevo marco jurídico? Pachot Zambrana detalló que precisamente la ausencia de una norma de carácter general como esta resolución, que aprobara las normas y procedimientos para la autorización, evaluación y control del ejercicio de la publicidad y el patrocinio.

A su juicio, la falta de una ley del sistema deportivo cubano en su momento desfavorecía que este no solo se adaptara y adecuara a las exigencias del escenario nacional e internacional contemporáneo, sino también que respondiera a sus propias demandas con la eficacia y eficiencia que hoy reclaman la sociedad y el país. A ello se sumaba que no existía una Ley de Comunicación Social.

El patrocinio y la publicidad, recordó, tienen ahora un marco legal común en la Ley 162 de Comunicación Social, que brinda la posibilidad legal de interactuar e intervenir en este tipo de actuaciones. Y con la nueva resolución que generaliza la experiencia no solo a nivel nacional en el INDER, sino que además previene desde la propia norma que en las provincias y municipios las acciones puedan ser aprobadas por las autoridades de esos territorios.

En otras palabras, no será el INDER en La Habana el que tenga que aprobar una iniciativa de publicidad en un evento municipal en Guantánamo o en Maisí, sino que lo hará la Dirección Municipal o Provincial de Deportes, según quién organice el evento. Eso, confió el directivo, se traducirá en resultados satisfactorios y positivos para todo el sistema deportivo cubano.

Actores, límites y responsabilidades: Quiénes pueden patrocinar, qué se prohíbe y quién responde

En cuanto a las condiciones de nacionalidad para participar como patrocinador, el Director Jurídico del INDER explicó que no existe ninguna barrera. La propia Ley del Sistema Deportivo Cubano, Ley 179 de 2025, reconoce en su artículo segundo, apartado 2, que las disposiciones de la ley son extensivas y se aplican a toda persona natural o jurídica, incluso si no reside o no tiene su domicilio en el territorio nacional. Es decir, no se exige residencia ni mucho menos nacionalidad cubana para ser un actor reconocido dentro del sistema deportivo del país. “Ya no es solo una declaración política”, subrayó, “sino una norma jurídica que lo reconoce y lo dispone”.

De hecho, según el Director Jurídico, algunas acciones de patrocinio o publicidad que ya se han vivido en el sistema deportivo cubano corresponden a empresas o actores económicos que no necesariamente residen en Cuba. Quienes aparecen como patrocinadores o publicistas reconocidos por los organizadores de un evento no tienen la obligación de ser cubanos ni residentes.

“Cuando se celebran en Cuba torneos oficiales de NORCECA, la empresa Mikasa —patrocinadora oficial de la FIVB— aparece con su inserción publicitaria sin que se le exija ningún requisito de nacionalidad”.

En los eventos internacionales, explicó, los organizadores ya traen el paquete de inserción publicitaria y, por exigencias de la organización, Cuba debe cumplirlo. La Isla, afirmó, está abierta. De hecho, algunas intenciones y acercamientos con patrocinadores potenciales o empresas interesadas en alguna inserción publicitaria no necesariamente provienen de empresas cubanas. Algunas son empresas extranjeras radicadas en Cuba, con sede, domicilio o filial en el país, como ocurrió recientemente en la Serie Nacional de Béisbol, durante la pasada postemporada, con la primera gran inserción de un empresario o empresa privada: se trataba de una empresa extranjera con sede en Cuba.

En cuanto a los cubanos residentes en el exterior, Pachot Zambrana aseguró que también están abiertos a cualquier posibilidad, siempre que se cumpla el proceso de autorización. La propia Resolución 41 ratifica que se aplica lo dispuesto en la ley. “Nunca ha habido ninguna barrera legal al respecto. Pueden ejercer publicidad y patrocinio en el sistema deportivo cubano personas naturales y jurídicas extranjeras, aunque no residan en el país. No hace falta ser residente”.

Sobre los productos prohibidos, el directivo fue igualmente preciso. La prohibición expresa de aquellos que puedan aparecer en inserciones publicitarias o como marcas patrocinadoras de eventos o instalaciones deportivas está establecida en el decreto para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio en Cuba.

En el caso concreto del sistema deportivo cubano, se prohíben los productos asociados o relacionados con el tabaco, el cigarro, el alcohol, los alimentos que puedan dañar la salud humana —como la comida rápida, que suele denunciarse por sus efectos nocivos—, y también algunos medicamentos que puedan generar daño a la salud. Recordó que uno de los pilares del deporte cubano es precisamente la preservación de la salud individual y colectiva.

En virtud de ese interés público, el INDER acogió esas disposiciones y así lo ha hecho saber en su reglamento interno y en todas las acciones que hasta ahora han llegado. Incluso, reveló, han tenido que rechazar alguna iniciativa de empresas vinculadas a esos productos porque legalmente no pueden hacerlo, y, además, por el momento, no interesa que así sea.

En cuanto a los contratos de patrocinio, una vez autorizados por el INDER (a nivel nacional) o por las direcciones provinciales o municipales de deporte (en sus respectivos niveles), los contratos y su cumplimiento se rigen por lo acordado entre las partes. En el caso de los eventos nacionales e internacionales, los contratos para inserción publicitaria y patrocinios se establecen con la empresa Cubadeportes S.A, que será la responsable tanto del cumplimiento como de las cláusulas pactadas.

A nivel de provincias y municipios, la entidad encargada será la que designe la Dirección Provincial o Municipal de Deportes, que puede ser una unidad presupuestada o, en su caso, alguna empresa que actúe en nombre del deporte local para la contratación de esos servicios, quedando bajo su responsabilidad.

El doctor Pachot explicó también quiénes pueden ejercer la iniciativa de patrocinio y publicidad. Está dispuesto en el procedimiento que pueden hacerlo los comités organizadores de eventos, las federaciones deportivas nacionales y los actores económicos legalmente reconocidos en el país. También los medios de comunicación, si están interesados en temas relacionados con el deporte, pueden presentar su iniciativa de solicitud de autorización.

¿Ante quién se presenta la solicitud? Si se trata de eventos nacionales o internacionales, o de instalaciones deportivas de subordinación nacional —como el Estadio Latinoamericano o el Coliseo de la Ciudad Deportiva—, la solicitud se remite al vicepresidente primero del INDER.

Si se trata de eventos deportivos provinciales o municipales, o de instalaciones de subordinación provincial o municipal, las solicitudes se presentan a las respectivas direcciones de deporte provinciales o municipales, que son las que autorizan. Es decir, se ha concebido un modelo de autorización administrativo descentralizado, que debe favorecer ante todo la aparición de iniciativas. Ese es el gran desafío, reconoció: “que las iniciativas se presenten y se promuevan”.

Las federaciones deportivas nacionales, por su parte, cuentan con un mecanismo expedito. Al tener personalidad jurídica y estar reconocidas como sujetos del sistema deportivo cubano, pueden solicitar al INDER, mediante un expediente sencillo y con poca documentación, la autorización para patrocinios institucionales. Recientemente, recordó, fue muy conocido en los medios que un actor económico privado firmó un contrato de patrocinio con una federación deportiva nacional cubana por un periodo de dos años. Eso también es posible a través de las federaciones.

El énfasis del directivo estuvo en destacar que el modelo es descentralizado. No es necesario que una iniciativa de patrocinio para un evento municipal en cualquier municipio del país, o provincial en cualquier provincia, tenga que llegar hasta La Habana para ser autorizada. Eso solo ralentizaría el procedimiento. De este modo, no solo se transfieren responsabilidades, sino también competencias, para que se pueda expandir todo lo que es necesario.

En cuanto a las regulaciones externas que deben respetarse, Pachot Zambrana señaló que, fundamentalmente en los eventos que se celebran en el país, Cuba se somete a las disposiciones de los organizadores internacionales. Incluso en lo relativo a los espacios que pueden ocuparse para inserciones publicitarias, debe respetarse lo que los organizadores tienen preestablecido, porque así lo acordaron y lo comprometieron al asumir la sede del evento.

Lo mismo aplica para lo que dispongan las federaciones deportivas internacionales. Detalló que si una federación internacional establece que en los uniformes de las selecciones nacionales no se puede colocar más publicidad que la del fabricante del vestuario —la marca—, eso debe respetarse, como ocurre conocidamente en el fútbol.

Estas reglas, añadió, deben acatarse tanto en eventos dentro como fuera del país. Cuando se acoge un evento, se firma un compromiso como sede y se acuerdan preferencias. Por ejemplo, el patrocinador oficial pide ser colocado de frente a las cámaras de televisión, y eso se protege porque es parte del acuerdo para que el evento pueda celebrarse en Cuba en las condiciones que los organizadores solicitan, siempre que no se violen las disposiciones legales cubanas. Y ahí reaparece la línea roja: los productos asociados al tabaco, el alcohol y los medicamentos prohibidos no pueden ser objeto de publicidad. Esa línea no debe traspasarse.

Hasta ahora, confesó, no han tenido problemas con las bebidas alcohólicas, que es lo que más les preocupa. “El tabaco es raro verlo en el deporte, pero el alcohol no tanto. La FIFA tiene a Budweiser como patrocinador oficial y que Coca-Cola es patrocinador del Comité Olímpico Internacional. Hasta el momento no les ha llegado ninguna propuesta, pero hay que tener cuidado”.

Recordó la polémica que generó en Brasil, durante la Copa Mundial de Fútbol de 2014, que hubo conflicto legal porque la ley de esa nación prohíbe la publicidad y comercialización de bebidas alcohólicas en el deporte, y eso chocó con Budweiser. Algo similar ocurrió en Qatar en 2022. “No hay que asociar una bebida alcohólica a un deporte con fines comerciales”.

Seguridad jurídica, financiamiento y su lugar en el modelo económico cubano

El hecho de que se haya aprobado una ley del sistema deportivo cubano y, complementariamente, una resolución que regula el ejercicio de la publicidad y el patrocinio, constituye para Pachot Zambrana una garantía legal que debe contribuir a ofrecer mayor certeza y seguridad jurídica a todo aquel que inicie este tipo de ejercicios.

Reconoció que no se tenía experiencia generalizada —de hecho, nunca se había generalizado en el sistema deportivo cubano una experiencia de este tipo— y que ahora se está construyendo sobre la marcha. Implementarlo correctamente y lo más cerca posible de los propósitos para los cuales se aprobó es un desafío. Pero lo indudable, insistió, es que el hecho de que ya esté reconocido en una ley y en disposiciones complementarias ofrece un marco legal sólido.

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